У ЄС запрацювало маркування AI-контенту

З 2 серпня 2026 року в ЄС почали застосовуватися вимоги Article 50 AI Act щодо прозорості штучного інтелекту. Постачальники генеративних AI-систем тепер мають забезпечувати машинозчитуване маркування синтетичного контенту, а для deepfake та деяких інших сценаріїв потрібне зрозуміле повідомлення вже безпосередньо для людини.

Це не означає появу напису «створено AI» під кожною картинкою з Midjourney або ChatGPT. Article 50 розділяє технічне маркування, яке повинні забезпечувати провайдери AI-систем, і видиме disclosure для конкретних типів контенту та взаємодії з AI.

Key Takeaways

Transparency-вимоги Article 50 AI Act застосовуються з 2 серпня 2026 року.
Генеративні AI-системи мають забезпечувати машинозчитуване визначення AI-generated або AI-manipulated контенту.
Deepfake-зображення, аудіо та відео потребують disclosure про штучне походження.
AI-тексти на суспільно важливі теми також потрібно розкривати, якщо вони публікуються без людської перевірки або редакційного контролю.
Користувача потрібно повідомляти про взаємодію з AI-системою, якщо це не очевидно з контексту.
Єврокомісія випустила три AI-іконки, але їх використання є добровільним способом оформлення disclosure, а не обов’язковою універсальною плашкою.

Що саме змінилося 2 серпня

EU AI Act набув чинності ще 1 серпня 2024 року, але його положення запускаються поетапно. З 2 серпня 2026 року почали застосовуватися transparency obligations з Article 50 для визначених законом AI-систем, їхніх providers і deployers.

За кілька тижнів до дедлайну Єврокомісія опублікувала фінальні Guidelines, які уточнюють практичне застосування Article 50. Окремо в червні з’явився Code of Practice on Transparency of AI-generated Content — добровільний механізм, який компанії можуть використовувати для демонстрації compliance.

Сам Code of Practice добровільний, але вимоги Article 50 — ні. Компанія може не приєднуватися до Code, однак тоді вона все одно повинна виконувати закон і бути готовою продемонструвати compliance іншим способом.

AI-контент отримує технічне маркування

Article 50(2) встановлює вимоги насамперед для providers AI-систем, здатних генерувати синтетичні аудіо, зображення, відео або текст.

Такі системи мають забезпечувати маркування output у машинозчитуваному форматі та робити його визначуваним як штучно створений або змінений. Закон вимагає, щоб технічні рішення були ефективними, interoperable, robust і reliable настільки, наскільки це технічно можливо.

Саме тут знаходиться важливий нюанс: користувач не обов’язково повинен бачити величезний напис поверх кожного AI-зображення. Частина transparency layer може існувати на технічному рівні, щоб платформи та інші системи могли визначати походження контенту.

Це також пояснює, чому великі платформи дедалі активніше працюють із provenance-сигналами та стандартами походження контенту. Для рекламодавців це вже практична тема: Meta та Google розширюють власні механізми визначення і disclosure AI-креативів.

Deepfake потрібно позначати для людей

Інший режим передбачений Article 50(4). Якщо AI використовується для генерації або зміни зображення, аудіо чи відео, яке становить deepfake, deployer повинен повідомити, що контент був штучно створений або змінений.

AI Act визначає deepfake не як будь-який генеративний контент. Йдеться про матеріал, який помітно нагадує наявних людей, об’єкти, місця, організації або події та може бути помилково сприйнятий людиною як справжній.

Тому очевидно фантазійна AI-ілюстрація і реалістичне відео, де відома людина нібито говорить те, чого ніколи не говорила, — різні сценарії з погляду Article 50.

Для очевидно художніх, сатиричних, творчих або вигаданих робіт закон передбачає м’якший режим: disclosure має повідомляти про штучне походження, але не повинен заважати нормальному перегляду чи використанню твору.

Окреме правило діє для текстів про суспільно важливі теми

Article 50 окремо охоплює AI-generated або AI-manipulated тексти, опубліковані з метою інформування громадськості про питання суспільного інтересу.

Для такого контенту потрібно розкривати використання AI. Але є важливий виняток: disclosure не вимагається за цією нормою, якщо матеріал пройшов людську перевірку або редакційний контроль, а фізична чи юридична особа несе редакційну відповідальність за публікацію.

Для онлайн-медіа це принципова відмінність. AI може використовуватися як робочий інструмент редакції, але фінальна людська перевірка та редакційна відповідальність мають юридичне значення.

Чатбот повинен сказати, що він AI

Article 50 регулює не тільки генерацію контенту. Providers систем, призначених для прямої взаємодії з людьми, повинні проєктувати їх так, щоб користувач розумів, що спілкується з AI.

Виняток — ситуація, коли це й так очевидно для достатньо поінформованої та уважної людини з урахуванням обставин використання.

Практично це стосується чатботів, AI-консультантів, віртуальних агентів підтримки та інших систем, які можуть сприйматися користувачем як реальна людина.

ЄС підготував власні AI-іконки

Для видимого disclosure Єврокомісія підготувала набір із трьох AI-іконок. Їх можна безкоштовно використовувати для позначення AI-generated або manipulated content.

Комісія рекомендує показувати іконку в добре помітному розмірі, використовувати зрозумілий текст без технічного жаргону та враховувати accessibility. Якщо disclosure показується лише протягом певного часу, користувач повинен мати достатньо часу, щоб його прочитати.

Водночас ці іконки не є єдиним обов’язковим способом виконання Article 50. Єврокомісія прямо описує їх як інструмент, який deployers можуть використовувати. Тобто вимога полягає в прозорості, а не в обов’язковому використанні конкретного логотипа ЄС.

Що це означає для AI-реклами та UGC

Для performance marketing найбільша зона ризику — не звичайний AI-generated background, а реалістичний синтетичний контент, який користувач може сприйняти за справжній.

Це стосується AI-акторів у форматі testimonials, підміни обличчя або голосу реальної людини, фейкових «новинних» сюжетів, синтетичних експертів та відео, що імітують реальні події.

Сам Article 50 не створює окремої категорії «реклама» з універсальною AI-плашкою для кожного креативу. Але рекламодавець одночасно залежить від правил самого AI Act і політик платформи, де запускається кампанія.

Це важливо, оскільки Meta, Google, TikTok та інші платформи розвивають власні системи disclosure синтетичного контенту. Наприклад, TikTok уже вимагає маркування частини AI-generated content — про посилення цих правил UAGEEK писав у матеріалі про оновлення правил TikTok для AI-контенту.

Для маркетингових команд AI також дедалі частіше стає частиною всього production cycle — від генерації креативу до автоматичного таргетингу. Схожий перехід до AI-first інструментів видно в новому AI-таргетингу Meta Ads та Symphony Agent від TikTok.

Що варто перевірити бізнесу

Для команд, які регулярно створюють AI-контент для європейської аудиторії, питання маркування тепер варто включати безпосередньо в production workflow.

визначити, які AI-інструменти використовуються для тексту, зображень, аудіо та відео;
перевірити, чи зберігають вони machine-readable provenance signals;
окремо перевіряти реалістичний AI-контент на відповідність визначенню deepfake;
мати зрозумілий disclosure для контенту, де він вимагається;
зберігати людський review для матеріалів на суспільно важливі теми;
перевіряти не тільки AI Act, а й правила конкретної рекламної або соціальної платформи.

Маркування AI стає частиною інфраструктури

Article 50 важливий не через появу чергової плашки. ЄС фактично закріплює дворівневу модель прозорості: машина повинна мати можливість визначити синтетичне походження контенту, а людина — отримати зрозуміле попередження там, де ризик введення в оману особливо високий.

Для генеративних сервісів це означає розвиток provenance та detection technologies. Для авторів, медіа й рекламодавців — необхідність розуміти, коли достатньо технічного маркування, а коли disclosure має побачити сам користувач.

Тому теза «тепер потрібно маркувати весь AI-контент» надто широка. Правильніше говорити про систему різних transparency obligations залежно від того, хто створює контент, який це тип матеріалу, як він використовується та чи може ввести людину в оману.

Усі найгарячіші теми в афілейт-індустрії – тільки в ҐікNews!

Джерела для перевірки

EUR-Lex — Regulation (EU) 2024/1689. Офіційний текст AI Act, включно з Article 50 та визначенням вимог для AI-generated content, deepfakes і текстів на теми суспільного інтересу.
EU Artificial Intelligence Act

European Commission — Guidelines on Article 50. Фінальні рекомендації Єврокомісії від 20 липня 2026 року щодо сфери та практичного застосування transparency obligations.
Guidelines on transparency obligations

European Commission — Code of Practice. Офіційний Code of Practice для виконання вимог щодо machine-readable marking, detection і видимого labelling AI-контенту.
Code of Practice on Transparency of AI-generated Content

European Commission — Quick Facts. Стислий офіційний розбір випадків, у яких застосовуються transparency obligations Article 50, винятків і механізмів enforcement.
Transparency rules for AI systems

European Commission — EU AI Icons. Офіційний набір AI-іконок і рекомендації щодо їх розміщення, видимості та accessibility.
EU Icons for labelling AI-generated content