«PR не врятує неготовий продукт» — Артем Лашин, CBDO Digital Hustlers

Привіт, спільното! У performance-маркетингу всі звикли рахувати результат максимально прямо: бюджет, трафік, ліди, продажі, ROI. З PR усе складніше. Публікація може не принести клієнта сьогодні, але через кілька місяців привести угоду, продовжувати працювати в пошуку та формувати те, що про бренд бачать не тільки люди, а й Google та AI-системи.

Як медіа, ми в UAGEEK теж регулярно бачимо різні очікування від PR: хтось приходить за одноразовим розміщенням і чекає миттєвого результату, а хтось роками вибудовує присутність на різних майданчиках. Тож де закінчується просто «згадка в медіа» і починається реальний бізнес-актив? Про це поговорили з Артемом Лашиним, CBDO Digital Hustlers — незалежного B2B-медіа про affiliate-маркетинг, performance-економіку, медіабаїнг та iGaming-індустрію.

Довгострокова впізнаваність проти разового трафіку

Чи не здається тобі, що в ніші PR сприймають надто спрощено?

Так, і це одна з головних проблем у ніші. PR часто сприймають занадто спрощено – як охоплення, кількість згадок і набір метрик для звіту. На мою думку, це неправильна рамка.

Медіаприсутність – це не кампанія з чітким початком і кінцем, а актив, який поступово накопичується. Реклама привертає увагу тут і зараз. А присутність у медіа формує певне інформаційне поле навколо бренду – що про нього знають, як його сприймають і з чим його асоціюють.

І коли людина вже доходить до моменту вибору партнера, сервісу чи компанії, вона часто приймає рішення не з нуля. На цей вибір впливає все, що вона вже бачила про бренд раніше. Саме тому я б не оцінював PR тільки за кількістю переглядів конкретної публікації.

Чому разова рекламна кампанія і системна присутність у медіа — це різні за своєю природою інвестиції?

Кампанія закінчується – і ефект від неї закінчується разом із бюджетом. Медіаприсутність влаштована інакше: стаття, інтерв’ю, експертна колонка продовжують працювати місяцями і роками після публікації – їх знаходять через пошук, на них посилаються, їх пересилають у профільних чатах. Це не витрата, а актив на балансі, тільки неочевидний.

Ми як медіа іноді бачимо таке очікування: бренд купив одну публікацію й уже через тиждень питає, скільки вона принесла продажів. Це просто неправильне очікування від PR чи медіа теж повинні краще пояснювати, що саме бренд купує?

Ми бачимо те саме. Клієнт дійсно часто приходить із рекламною логікою “перегляд — клік — конверсія”, бо звик до перформанс-каналів, де ROI видно швидко. Але, на мою думку, людина, яка відповідає за медіазакупки, повинна розуміти різницю між каналами та окупність кожного з джерел. Не треба міряти ефективність так само, як це робиться при таргетованій рекламі. Зі свого боку ми завжди готові допомогти й щось порадити, щоб співпраця була виграшною для обох сторін 

А кому PR насправді ще не потрібен? Якщо невелика команда має обмежений бюджет, можливо, їй логічніше спочатку вкласти все в продукт і performance, а вже потім іти в медіа?

Цікаве запитання, і я думаю, що так воно і є. Якщо у компанії невеликий бюджет і стоїть вибір між інвестиціями в продукт, перформанс чи медіаприсутність – я б однозначно радив спочатку інвестувати в продукт, потім у перформанс та якісний SMM, і тільки після цього заходити в медіа. Саме в такій послідовності. 

Медіаприсутність – це недешево і апріорі не може бути дешевою історією. Медіа підсилює те, що вже працює, але ніяк не замінює якісний продукт. Особливо це відчутно у B2B, де навіть системна медіаприсутність не компенсує слабкий продукт, відсутність довіри з боку потенційних партнерів або неефективний sales-процес.

Я б залучав медіа насамперед для підвищення впізнаваності бренду та побудови довіри навколо того, що вже нормально працює. Якщо ж продукт ще не готовий, а перформанс не дає результату – вкладати значний бюджет у PR, на мою думку, передчасно.

І ще я б дуже не радив економити на команді – саме на якості людей на кожній позиції. Сильний спеціаліст часто дає бізнесу значно більший результат, ніж просто збільшення бюджету на окремий канал. 

Хоча, звісно, нам як медіа було б вигідніше, якби все працювало навпаки 🙂

Нелінійні ліди

Як виглядає шлях клієнта чи партнера, який «дозріває» через медіа, а не через пряму рекламу?

Тут немає прямої лінії «побачив – купив». Людина читає матеріал, відкладає, забуває, де бачила – але якесь впізнавання залишається. Згодом, коли виникає конкретна потреба, вона згадує не рекламний банер, а ім’я чи бренд, з яким уже був контакт через змістовний матеріал. Це працює на довіру, а не на імпульс.

Чи були у вас кейси, коли угода чи партнерство прийшли через кілька місяців після публікації?

Так, і для B2B в нашій ніші це скоріше правило. З нещодавнього ми робили розміщення для проксі сервісу, перші системні ліди звідти пішли лише на третій місяць. Проте на сьогодні це розміщення вже згенерувало їм продажів на суму понад 5000 доларів, і ця цифра продовжує зростати. У B2B ніхто не купує інфраструктуру імпульсивно. Людина читає, фіксує експертизу, а коли у команди виникає реальна потреба, вони не йдуть шукати навмання, а повертаються до бренду, якому вже довіряють. У підсумку розміщення працює як актив, воно окупається системно і продовжує приводити клієнтів.

Ось цей кейс із $5000 звучить переконливо. Але як ви зрозуміли, що ці продажі прийшли саме з розміщення? У PR взагалі реально нормально побудувати атрибуцію чи тут завжди буде велика сіра зона?

В цьому кейсі все доволі просто: у нас реферальна модель, тому ми бачимо через партнерський кабінет переходи і, відповідно, продажі та нашу комісію.

Але якщо це, наприклад, сервіс, де рішення про покупку чи співпрацю не приймається одразу після переходу за посиланням, все значно складніше. Особливо це актуально для B2B та фінтеху, де клієнту спочатку потрібно пройти KYB, поспілкуватися з менеджером, погодити умови і лише потім стати клієнтом.

Якщо при цьому у сервісу немає довгої атрибуції або можливості нормально відстежувати джерело ліда на всіх етапах воронки, ось тут вже з’являється велика сіра зона. Людина могла вперше дізнатися про компанію з публікації, потім ще кілька разів побачити бренд в інших місцях, зайти напряму і зрештою стати клієнтом. Технічно ми вже не зможемо точно сказати, що цей продаж прийшов саме з конкретного розміщення.

Так само це працює і з партнерками. Досить складно відстежити реальний ефект від розміщень у каталозі. Наприклад, у нас на сторінках партнерок є прямий перехід на телеграм менеджерів, і ми бачимо, що на менеджерів припадає в рази більше кліків, ніж на сайт. Але далі вже складніше зрозуміти, скільки з цих переходів реально конвертувалися в діалог, реєстрацію чи подальший результат. Тобто ми бачимо певний сигнал і можемо оцінювати інтерес, але повністю атрибутувати результат конкретному розміщенню не завжди можливо.

Тому я б розділяв пряму атрибуцію та вплив PR на бренд. Першу можна досить добре вимірювати, якщо вибудувана технічна інфраструктура. А от вплив на впізнаваність, довіру та подальші продажі виміряти значно складніше.

Якщо після публікації три місяці немає результату — як зрозуміти, що треба ще чекати, а не визнати, що конкретне розміщення просто не спрацювало?

Тут я б не прив’язувався жорстко саме до трьох місяців. Важливіше дивитися на проміжні сигнали. Якщо після публікації є переходи, люди взаємодіють з матеріалом, зростає брендований пошук, приходять нові згадки чи ми бачимо ліди, навіть якщо вони поки не конвертувалися в продажі, це означає, що розміщення виконує свою роль.

При цьому все дуже залежить від конкретного рекламного формату та продукту, який рекламується. Я б не оцінював кожне розміщення тільки за прямими продажами. Особливо в нашій ніші, де цикл угоди може бути довгим. Тут важливо дивитися на розміщення в сукупності: який майданчик, яка аудиторія, скільки було контактів з брендом і чи з’явилися після цього якісь сигнали з боку потенційних клієнтів.

Тому для мене три місяці – це не дедлайн, після якого можна сказати «спрацювало» або «не спрацювало». Це скоріше період, за який уже можна побачити перші сигнали.

Цифровий слід у Google та LLM

Як присутність у галузевих медіа впливає на те, що про бренд «знають» пошукові системи та AI-моделі?

Пошукові системи та мовні моделі формують уявлення про бренд на основі того, що про нього написано в незалежних джерелах – а не на основі того, що бренд каже про себе сам. Кожна згадка в якісному медіа – це сигнал: бренд існує, у нього є контекст, є репутація, про нього говорять експерти. Це неможливо підробити однією кампанією – такий слід формується лише через реальну, регулярну присутність.

Чому це стало важливим саме зараз?

Тому що сьогодні шлях користувача до бренду вже далеко не обмежується його сайтом чи рекламою. Людина може спочатку побачити компанію в медіа, потім знайти її в Google, почитати відгуки або згадки, а вже після цього звернутися до бренду.

З AI ситуація ще цікавіша. Люди все частіше використовують AI-асистентів, щоб знайти компанії, сервіси чи партнерів і сформувати перше уявлення про них. І якщо бренд регулярно присутній у незалежних джерелах, у нього просто більше шансів потрапити в це інформаційне поле.

Тому зараз медіаприсутність працює не тільки на охоплення сьогодні. Вона створює цифровий слід, який може працювати на бренд ще довго після виходу конкретної публікації.

Ми в UAGEEK теж бачимо, що контент уже живе не тільки всередині класичного Google. Чи змінюється через це сама цінність медіа: умовно, бренд тепер купує не лише охоплення й SEO, а ще й шанс бути присутнім у відповідях AI?

100% так. Зараз за допомогою публікацій у медіа можна впливати не тільки на те, що люди знаходять у Google, а й на інформаційне поле, з якого AI-системи формують свої відповіді.

Наприклад, якщо бренд системно присутній у релевантних публікаціях, оглядах, рейтингах та інших матеріалах, це створює додаткові згадки про компанію в мережі. Не можна сказати, що одна публікація гарантовано потрапить у відповідь ChatGPT чи іншої AI-системи, але якщо правильно вибудувати стратегію і системно працювати з якісними майданчиками, ймовірність такої присутності цілком реальна.

І це так само працює для розвитку особистого бренду. Якщо експерт регулярно присутній у профільних медіа, дає коментарі, бере участь в інтерв’ю та згадується в матеріалах на релевантних майданчиках, він формує навколо себе певне інформаційне поле. У перспективі це може впливати не тільки на те, як його сприймають люди, а й на те, як його представляють AI-системи у відповідях на відповідні запити.

Тому цінність медіа зараз, на мою думку, навіть зростає. Ти купуєш не просто охоплення, переходи чи SEO-ефект. Ти формуєш інформаційне поле навколо бренду або експерта, яке в майбутньому може впливати і на те, як їх знаходять та сприймають через AI.

Зараз майже всі почали говорити про GEO, LLM optimization і присутність у ChatGPT. Як відрізнити реальну нову можливість від чергового маркетингового хайпу навколо AI?

Я думаю, тут все досить просто: якщо навколо нового інструменту можна побудувати нормальну атрибуцію і побачити конкретний результат для бізнесу, це вже не просто хайп. Якщо ж вам продають абстрактну «присутність у ChatGPT» без розуміння, що саме вона дає бізнесу, я б до цього ставився обережно.

GEO, LLM optimization та робота з присутністю в AI – це дійсно новий напрям, але навколо нього зараз дуже багато маркетингу. Тому я б дивився не на сам термін, а на те, чи можемо ми побачити конкретні згадки бренду, переходи, ліди, запити від потенційних клієнтів або інші зміни після роботи з цим напрямом.

І тут, на мою думку, логіка приблизно така сама, як з SEO кілька років тому. Спочатку багато хто сприймав його як щось додаткове, а потім стало зрозуміло, що органічна присутність може бути окремим каналом залучення клієнтів. З AI зараз відбувається схожий процес. Тому я б не відкидав GEO як хайп, але й не купував би будь-яку послугу тільки тому, що в ній є слово AI.

Потрібно дивитися на конкретний результат і тестувати це як будь-який інший маркетинговий канал.

Довіра через обличчя, а не логотипи

Чому присутність конкретних співробітників, а не бренд-акаунта, працює сильніше на довіру?

Мені здається, тут усе досить просто: за логотипом завжди стоїть компанія, але довіру значно легше вибудовувати через конкретних людей. Коли фахівець говорить від свого імені, ділиться власною думкою та відповідає за свої слова, це сприймається більш особисто і природно.

Особливо в нашій ніші, де аудиторія щодня бачить багато маркетингових повідомлень. Коли замість чергової реклами людина бачить конкретного спеціаліста, його досвід і позицію, рівень довіри до такого контенту зазвичай вищий.

Як ви обираєте, хто з команди і з якою темою виходить у публічне поле?

Ми відштовхуємося насамперед від реального досвіду, а не від посади. Говорить той, хто справді добре занурений у тему і може відповісти за свої слова.

Для нас це не стільки представницька функція, скільки можливість поділитися конкретним досвідом і своєю експертизою. Якщо людині по суті нічого сказати на певну тему, то краще промовчати🙂

Ми в UAGEEK повністю анонімне медіа і свідомо не будуємо бренд навколо конкретної людини. Наскільки це, на твою думку, обмежує медіа в побудові довіри? Чи сильний бренд може повністю компенсувати відсутність публічного обличчя?

Я б не сказав, що анонімність автоматично обмежує медіа в побудові довіри. Просто в такому випадку вона будується трохи інакше – через якість контенту, редакційну політику, фактаж і репутацію самого медіа.

Сильний бренд дійсно може багато в чому компенсувати відсутність публічного обличчя. Але якщо подивитися на великі медіа на світовому ринку, то досить часто за брендом все ж є конкретні люди, яких аудиторія знає. І мені здається, це не випадковість. Особливо коли медіа переходить від просто публікації контенту до побудови великого бізнесу навколо нього.

Наприклад, коли ти продаєш не просто окреме розміщення, а генеральне партнерство, великий спецпроєкт чи довгострокове партнерство, наявність конкретної людини з іншого боку може суттєво спрощувати комунікацію. Партнеру важливо розуміти, хто стоїть за медіа, з ким він будує відносини і кому в перспективі можна довіряти.

Тому я б не сказав, що без публічного обличчя неможливо побудувати сильний медіабренд. Цілком можливо. Просто персональний бренд засновника або команди дає ще один рівень довіри і, на мою думку, може бути особливо корисним у розвитку бізнесу та роботі з великими партнерами.

Тобто це не «або бренд, або людина». Найсильніша модель, як на мене, коли медіа має сильний бренд, але при цьому за ним стоять зрозумілі та публічні люди.

І навпаки: чи не небезпечно компанії занадто сильно прив’язувати довіру до одного CEO або CBDO? Людина може піти — а її аудиторія піде разом із нею.

Так, певний ризик тут є. Якщо вся довіра до компанії фактично побудована навколо однієї людини, її вихід може вплинути і на сприйняття самого бренду. Особливо якщо ця людина є основним джерелом контенту, комунікації та публічної експертизи компанії.

Це, до речі, добре видно і в нашій ніші. У багатьох партнерках були досить публічні хеди, яких добре знала аудиторія, а потім вони переходили в інші бренди. Я не можу сказати, наскільки сильно це в кожному конкретному випадку впливало на саму компанію, але не думаю, що для більшості це було критично. Якщо бренд до цього вже мав власну репутацію, продукт і ком’юніті, він продовжував нормально розвиватися.

Тому я б не будував персональний бренд як заміну корпоративному. Швидше, вони мають підсилювати один одного. Компанія повинна мати власну репутацію, продукт, клієнтський досвід і комунікацію, а публічні люди з команди – додатково створювати довіру та людський контакт.

Якщо сильний CEO або CBDO йде, його аудиторія теж не обов’язково автоматично йде разом із ним. Так, частина людей дійсно може перейти за ним, але якщо за цей час компанія встигла побудувати власний бренд і ком’юніті, залежність від однієї людини значно менша.

Тому я за те, щоб у компанії було кілька публічних людей, а не одна «головна особа». Тоді персональні бренди команди працюють на загальний бренд, але не стають його єдиною опорою.

DR і лінкбілдинг

Як ви ставитесь до аргументу «PR заради посилань» — це тактика чи побічний ефект?

Тут залежить від підходу. Якщо матеріал робиться лише заради посилання – це відчувається в тексті, і аудиторія це зчитує, а саме посилання виходить формальним. Але якщо завдання ширше – дати щось корисне аудиторії майданчика – тоді посилання стає чесним результатом хорошого партнерства, а не єдиною метою. Зростання DR у такому разі – наслідок того, що матеріал справді цінують і розміщують у якісних джерелах, а не результат маніпуляції.

Що важливіше в оцінці медіапартнерства: охоплення, DR чи експертна репутація майданчика?

Для мене на першому місці – репутація майданчика. Охоплення, звісно, важливе, як і DR, але самі по собі ці цифри ще не говорять про якість партнерства.

Я це особливо добре бачу, тому що сам відповідаю за аутріч і закупівлю посилальної маси. DR цілком можна штучно наростити великою кількістю спамних або просто низькоякісних посилань, і в результаті майданчик може виглядати дуже добре за SEO-метриками, хоча реальної цінності для аудиторії там може бути небагато.

Те саме і з охопленнями – важливо розуміти, звідки вони взялися і наскільки ця аудиторія реально релевантна. Якщо медіа про афілейт значну частину трафіку набирає за рахунок масмаркет-контенту, який взагалі не пов’язаний з основною тематикою медіа, для мене це вже певний дзвіночок. Так можна суттєво надути показники відвідуваності, але при цьому отримати аудиторію, яка не має стосунку до афілейт-індустрії і навряд чи буде цікава рекламодавцям у цій ніші.

У такому випадку я б краще подивився на медіа, яке має 5 000 релевантних користувачів на місяць, ніж на майданчик із 15 000, але значна частина цієї аудиторії прийшла на нерелевантні матеріали.

А от довіра аудиторії до майданчика формується роками. Важливо розуміти, хто читає це медіа, чому люди йому довіряють, який контент там виходить і як сам майданчик сприймається всередині ніші.

До нас теж регулярно приходять із запитом приблизно в стилі: «нам потрібна стаття, головне — dofollow-посилання». Для медіа це взагалі нормальний клієнтський запит чи вже сигнал, що з такого партнерства навряд чи вийде щось корисне для аудиторії?

Сам по собі запит на dofollow-посилання – це абсолютно нормальна історія. Я б не сказав, що такий запит автоматично означає погане партнерство.

Питання скоріше в тому, що стоїть за цим запитом. Якщо компанії потрібне просто посилання заради посилання, і їй неважливо, про що буде матеріал, для кого він написаний і яку цінність він дає читачеві, тоді для медіа це вже не дуже цікава історія. У такому випадку ми фактично стаємо просто сайтом-донором.

Ми наразі не продаємо dofollow-посилання окремо. Нам важливо не перевантажувати сайт комерційними вихідними посиланнями і зберігати цінність розміщень для партнерів, які приходять до нас не просто за посиланням, а за повноцінним партнерством.

А якщо клієнт розуміє, що йому потрібен SEO-ефект, але при цьому готовий зробити нормальний матеріал для нашої аудиторії, я не бачу тут проблеми. Ми можемо дати йому dofollow-посилання.

Тому для мене dofollow – це просто один із параметрів розміщення, а не головна цінність матеріалу. Найкращий варіант – коли інтереси клієнта, медіа та аудиторії перетинаються. Тоді і посилання працює, і матеріал не виглядає як чужорідна реклама на майданчику.

Якщо бренд має бюджет лише на одне розміщення, що краще: піти у велике загальне медіа з величезним охопленням чи в маленьке нішеве, яке читає саме його цільова аудиторія?

Якщо бюджет лише на одне розміщення, я б у більшості випадків обирав нішеве медіа з релевантною аудиторією. Велике охоплення саме по собі ще не означає, що ви отримаєте більший результат.

Якщо, наприклад, у великого медіа 70 тисяч читачів, але лише невелика частина з них потенційно може бути вам цікава, а в нішевого медіа 10 тисяч, але значна частина аудиторії – саме ваша цільова, я б скоріше обрав другий варіант.

Особливо це актуально для нашої ніші. Тут важливо не просто отримати максимальну кількість переглядів, а потрапити до людей, які реально працюють в індустрії, приймають рішення, шукають партнерів або можуть бути потенційними клієнтами.

При цьому я б дивився не тільки на розмір аудиторії, а й на її якість, репутацію майданчика та формат розміщення. Одне сильне розміщення в медіа, якому довіряє ваша цільова аудиторія, може дати більше, ніж публікація на великому, але нерелевантному майданчику.

Тому моя логіка проста: якщо у вас є чітко визначена цільова аудиторія, я б спочатку йшов туди, де вона реально є. А вже коли завдання – масштабувати впізнаваність бренду на ширшу аудиторію, тоді велике загальне медіа може бути кращим вибором.

Медіа теж повинні відповідати за результат?

Ми багато говоримо про те, що бренди неправильно сприймають PR. А де відповідальність самого медіа? Якщо майданчик продає бренду розміщення, але матеріал ніхто не читає — це проблема бренду чи медіа?

Я вважаю, що відповідальність розділена. Медіа не може гарантувати бренду продажі чи ліди, але повинно відповідати за заявлену аудиторію, дистрибуцію та якість матеріалу.

Ми по статистиці бачимо, які матеріали люди читають довше, а які закривають за 30 секунд. Тому зі свого боку ми завжди за те, щоб допомогти клієнту зробити матеріал таким, щоб у результаті всі були в плюсі. Якщо дати читачу рекламний текст на 10 000 символів, який з першого абзацу виглядає як промо, не варто очікувати високої залученості.

В ідеалі рекламний матеріал повинен мати шанс отримувати органічний трафік і після публікації. Якщо в ньому з першого погляду видно рекламний заголовок, вступ і подачу, це моментально зчитується читачем. Такий матеріал не тільки гірше читають, але йому складніше конкурувати в пошуковій видачі з матеріалами, які реально відповідають на запит користувача.

Хороший PR, на мою думку, повинен бути цікавим або корисним читачеві. Тоді бренд отримує свою цінність не просто від факту публікації, а через увагу, контекст, довіру аудиторії та потенційну довгострокову SEO-цінність.

Що сьогодні взагалі має дати хороше B2B-медіа бренду, крім самої публікації: дистрибуцію, SEO, соцмережі, доступ до аудиторії, допомогу з темою? Де закінчується «ми просто опублікували статтю» і починається нормальне медіапартнерство?

Я не думаю, що для бренду цінність сьогодні закінчується на самій публікації.

Хороше B2B-медіа повинно дати бренду якісну аудиторію, дистрибуцію та правильний контекст. Публікація на сайті – це тільки база. Далі йдуть SEO, телеграм, соціальні мережі, правильний формат матеріалу та допомога з темою й упаковкою.

Зі свого боку ми також можемо додатково підсилювати матеріал через внутрішню перелінковку з інших релевантних статей сайту. Це допомагає пов’язувати матеріал з іншими сторінками сайту, формувати тематичний кластер і збільшувати його шанси на органічне SEO-просування.

Але найважливіше – медіа повинно розуміти бізнес бренду. Якщо компанія просто надсилає готовий рекламний текст, а медіа його без змін публікує, це складно назвати партнерством.

Для мене нормальне медіапартнерство починається там, де медіа розуміє, кому бренд хоче продати свій продукт, і допомагає правильно донести його до цієї аудиторії. Тобто «розмістити текст» – це послуга, а «допомогти бренду правильно комунікувати з аудиторією» – вже партнерство.

Чи не здається тобі, що ринок сам частково знецінив PR великою кількістю очевидно рекламних матеріалів? Читач бачить чергове «компанія X — лідер ринку» і просто перестає довіряти такому контенту.

Так, однозначно.

Коли людина бачить десятий матеріал за місяць із заголовком «Компанія X – лідер ринку», вона вже розуміє, що це оплачена комунікація. І в якийсь момент перестає читати не тільки цей матеріал, а й наступні.

До речі, якщо відкрити багато таких публікацій і просто замінити назву компанії X на компанію Y, їхня суть майже не зміниться. Особливо це добре видно на деяких промо партнерок. Можна змінити назву бренду, а текст залишиться практично таким самим.

На мою думку, такий підхід у медіа не працює якісно ні для комунікації з потенційними партнерами, ні для SEO. Для читача в ньому немає нової цінності, а для пошуку це часто просто ще один шаблонний матеріал без власної експертизи, контексту та сутності бренду. З таким підходом, відверто кажучи, краще піти у перформанс-рекламу)

Те, що бренди хочуть себе рекламувати, – це нормально, і вони, звичайно, можуть робити це так, як вважають за потрібне. Але при цьому вони повинні розуміти, для кого вони пишуть. Це не абстрактна аудиторія, а їхні потенційні клієнти, партнери та колеги по ніші.

Тому, на мою думку, перед публікацією варто поставити собі просте питання: чи прочитав би я сам такий матеріал іншого бренду? Чи натиснув би взагалі на публікацію з відверто рекламним заголовком?

Ще одна проблема починається тоді, коли медіа намагається видати рекламу за редакційний контент. Ми, наприклад, для партнерських матеріалів використовуємо окремого автора – «Партнер Digital Hustlers – Матеріали партнерів Digital Hustlers». Ми не публікуємо промо-матеріали від імені редакційних авторів, тому що для нас важливо зберігати довіру до медіа.

Я вважаю, що частина медіа в ніші сама себе знецінила, коли почала від імені власного бренду публікувати фактично будь-кого, хто заплатить умовні $250. Коли медіа ставить свій бренд поруч із сумнівним продуктом, воно ризикує втратити довіру разом із ним.

При цьому партнерський матеріал не обов’язково має бути нудною рекламою. Бренд може розповісти про себе через кейс, цифри, експертизу чи реальну проблему ринку.

Тому для мене хороший PR – це чесна комунікація бренду, яка підвищує його впізнаваність і довіру, залишається цікавою для аудиторії та водночас не руйнує редакційну незалежність медіа.

Підсумок

У розмові про PR легко впасти в одну з двох крайнощів: або чекати від кожної публікації миттєвих продажів, або, навпаки, виправдовувати словом «довгостроковість» будь-яке розміщення, результат якого неможливо побачити. Кейс Digital Hustlers із проксі-сервісом добре показує, чому оцінювати медіа тими самими правилами, що й performance-рекламу, не завжди правильно: перші системні ліди з’явилися лише на третій місяць, але згодом одне розміщення принесло понад $5000 продажів і продовжило працювати.

При цьому сама наявність статті в інтернеті ще не перетворює її на актив. Важливо, де вона опублікована, хто її читає, чи довіряє аудиторія майданчику і чи дає сам матеріал щось більше, ніж чергове посилання для SEO. Для нас у UAGEEK ця тема особливо близька, адже ми знаходимося по інший бік таких партнерств і так само бачимо дуже різні підходи брендів до медіа.

Тому питання сьогодні вже не тільки в тому, чи потрібен бізнесу PR. Значно цікавіше інше: чи будує бренд медіаприсутність системно, чи просто час від часу купує собі згадку — і чи здатне саме медіа дати йому щось більше, ніж сторінку з посиланням.