Чи потрібно маркувати AI-креативи: правила ЄС, Meta, Google Ads і TikTok

AI-креатив уже недостатньо просто згенерувати й залити в рекламу. З 2 серпня 2026 року в ЄС застосовуються transparency-вимоги Article 50 AI Act, а Meta, Google Ads і TikTok паралельно розвивають власні системи визначення та маркування синтетичного контенту.

Але популярне формулювання «у ЄС тепер потрібно маркувати будь-який AI-контент» неправильне. Звичайна генерація фону, предмета або очевидно вигаданого персонажа — не те саме, що deepfake із реальною людиною. Для рекламної команди важливо розділяти три рівні правил: закон конкретного ринку, політику рекламної платформи та тип AI-редагування самого креативу.

Key Takeaways

• З 2 серпня 2026 року в ЄС діють transparency obligations Article 50 AI Act для визначених типів AI-систем і синтетичного контенту.
• AI Act не вимагає універсальної видимої плашки на кожному зображенні або відео, створеному за допомогою AI.
• Deepfake із реальною людиною, об’єктом, місцем або подією, який може виглядати справжнім, потребує зрозумілого disclosure для людини.
• Штрафи за порушення відповідних вимог AI Act можуть сягати €15 млн або 3% світового річного обороту компанії.
• TikTok вимагає disclosure для рекламних image, video та audio, повністю створених або суттєво змінених AI.
• Meta і Google можуть самі визначати та позначати частину AI-реклами, тому видалення watermark не гарантує, що платформа не розпізнає походження креативу.

ЄС не змусив ставити «AI» на кожен згенерований банер

Саме тут у початковому інфоприводі потрібне головне уточнення. Article 50 AI Act справді почав застосовуватися 2 серпня 2026 року, але він не встановлює універсальне правило «будь-який AI-креатив = видима плашка».

Закон розділяє обов’язки providers — компаній, які надають AI-системи, — та deployers, тобто бізнесів і професійних користувачів, які застосовують ці системи у своїй діяльності.

Providers генеративних AI-систем повинні забезпечувати machine-readable marking синтетичного контенту, щоб його можна було технічно визначити як створений або змінений AI. Це може бути provenance metadata або інший машинозчитуваний сигнал, який користувач узагалі не бачить на екрані.

Видимий disclosure потрібен deployer насамперед тоді, коли йдеться про deepfake. Саме ця різниця критична для рекламних креативів.

UAGEEK уже розбирав запуск маркування AI-контенту в ЄС: Article 50 створює кілька різних transparency-механізмів, а не одну плашку для всього, що хоча б частково пройшло через нейромережу.

Коли AI-креатив стає deepfake

AI Act дає deepfake досить конкретне визначення. Це AI-generated або manipulated зображення, аудіо чи відео, яке нагадує наявну людину, об’єкт, місце, організацію або подію та може помилково сприйматися як справжнє.

Для performance marketing це особливо важливо через популярність AI UGC.

Умовний повністю вигаданий AI-персонаж, який рекламує продукт у явно синтетичному ролику, не автоматично є deepfake за визначенням AI Act. Інша ситуація — реалістичний ролик, у якому відома людина нібито рекомендує казино, фінансовий продукт або нутру, хоча насправді цього не робила.

Так само deepfake-ризик виникає при клонуванні голосу реальної людини, face swap, генерації фальшивої події або створенні реалістичного «репортажу», якого насправді не було.

Для такого контенту в ЄС machine-readable metadata недостатньо. Deployer повинен повідомити людині про штучне походження контенту не пізніше першого контакту з ним, причому disclosure має бути зрозумілим і помітним без спеціальних інструментів.

Не кожна AI-обробка вимагає однакового disclosure

Використання AI саме по собі ще не робить будь-яку правку deepfake. Єврокомісія окремо пояснює, що стандартне AI-assisted редагування може не підпадати під вимоги machine-readable marking.

Наприклад, корекція зображення або інші допоміжні функції стандартного editing workflow відрізняються від генерації реалістичної сцени, якої не існувало.

Тому команді не варто будувати compliance за принципом «використали AI хоч один раз — ставимо величезний watermark». Спочатку потрібно визначити, що саме нейромережа змінила і чи може фінальний матеріал створити хибне враження про реальну людину, подію або об’єкт.

Які штрафи передбачає ЄС

Теза про серйозні штрафи правильна, але тут теж краще використовувати точні цифри.

За порушення вимог AI Act, до яких належать transparency obligations Article 50, штраф для компанії може сягати €15 млн або 3% її загального світового річного обороту за попередній фінансовий рік. Для бізнесу застосовується той показник, який передбачений правилами для відповідного випадку, а для SME враховується принцип пропорційності.

Enforcement здійснюють передусім національні market surveillance authorities. AI Office має окремі повноваження для систем, що перебувають у сфері його нагляду.

Тобто з 2 серпня це вже не майбутня вимога, яку ЄС лише обговорює. Article 50 застосовується, хоча для частини provider obligations передбачені окремі перехідні правила.

Meta вже сама шукає AI у рекламних креативах

Для байєра законодавство — лише половина картини. Навіть якщо конкретний креатив не потребує видимої плашки за AI Act, у Meta є власна система transparency.

Meta маркує рекламу, створену або суттєво змінену її власними generative AI tools. Якщо генерація додає фотореалістичну людину, AI-label може з’явитися безпосередньо поруч із позначкою Sponsored. Для інших суттєвих AI-редагувань інформація може бути доступна через меню оголошення.

У 2026 році Meta пішла далі. Компанія почала розгортати About this ad — єдине місце з додатковою інформацією про рекламу — і заявила, що визначатиме креативи, створені або змінені сторонніми AI-інструментами, за industry-standard signals.

Тобто схема «згенерували в сторонній нейромережі, прибрали watermark і Meta нічого не знає» стає дедалі менш надійною. Платформа може використовувати provenance-сигнали, а не лише видимий логотип генератора.

Meta не банить рекламу просто за факт використання AI

Ще одна важлива поправка: AI-label і advertising restriction — не одне й те саме.

Meta активно додає власні генеративні інструменти безпосередньо в рекламну систему, тому саме використання AI не є причиною для бану. Проблема виникає, якщо креатив порушує рекламні правила, вводить користувача в оману, незаконно використовує likeness людини або не виконує обов’язкові disclosure-вимоги.

Для команд це означає, що приховувати сам факт використання AI не має сенсу як універсальна стратегія. Значно важливіше розуміти, чи не перетворює конкретна генерація рекламу на deceptive content або deepfake.

Google Ads уже додав окреме маркування AI-креативів

Google змінив правила в липні 2026 року. Рекламодавцям дозволили додавати текстові або візуальні AI-label безпосередньо до image та video creatives, а в рекламних продуктах Google почав з’являтися окремий AI label setting.

Налаштування розгортається в Google Ads, Display & Video 360, Campaign Manager 360, Merchant Center та Ads Editor.

Після позначення asset як AI-generated або AI-edited інформація може відображатися в розділі How this ad was made у My Ad Center. Для кампаній, що таргетуються на ЄС, Індію та штат Нью-Йорк, Google також передбачає видимі disclosure overlays на самій рекламі.

Google може додати позначку й самостійно — наприклад, коли має відповідні сигнали про походження asset або коли цього вимагають правила конкретного ринку.

При цьому Google прямо попереджає: використання його AI label setting не гарантує юридичного compliance. Відповідальність за виконання місцевих вимог залишається на рекламодавцеві.

TikTok сформулював правило найпростіше

У TikTok Ads вимоги до рекламодавця сформульовані жорсткіше й зрозуміліше. Платформа відносить AI-generated, synthetic та manipulated media до категорій, для яких disclosure може бути обов’язковим.

До неї входять image, video та audio, повністю створені AI, а також реальний вихідний матеріал, суттєво змінений нейромережею.

У TikTok Ads Manager для цього є перемикач This ad contains AI-generated content. Після його активації реклама отримує відповідний disclosure.

TikTok окремо пояснює, що незначні зміни на кшталт корекції освітлення, яскравості, кольору, denoise або частини background edits не прирівнюються до суттєвої AI-модифікації.

Якщо ж платформа визначить AI-generated content, який мав бути disclosed, але рекламодавець цього не зробив, оголошення може бути відхилене або обмежене.

AI UGC — одна з найбільш ризикових зон

Для affiliate-команд найбільше питань виникає не з банерами, а з AI UGC. Генератори вже дозволяють створювати реалістичного «користувача», синхронізувати губи, клонувати голос і за кілька хвилин отримувати testimonial під конкретний оффер.

Тут потрібно розділяти вигаданого AI-актора та імітацію конкретної реальної людини.

Якщо модель повністю синтетична й не видає себе за існуючу людину, це не обов’язково deepfake за AI Act. Але правила конкретної платформи все одно можуть вимагати AI disclosure.

Якщо ж у креативі використовується обличчя або голос реальної людини так, ніби вона сказала або зробила те, чого насправді не було, ризики значно вищі. Тут одночасно можуть спрацювати AI transparency rules, advertising policies, права на likeness та інші норми конкретної юрисдикції.

Особливо небезпечні фейкові експерти та celebrity endorsements

Типовий performance-сценарій — AI-відео з лікарем, фінансовим експертом, знаменитістю або ведучим новин, який нібито рекомендує продукт.

Маркування AI не перетворює такий креатив на автоматично дозволений. Якщо використання образу людини саме по собі порушує правила платформи або закон, плашка «AI-generated» не виправляє порушення.

TikTok, наприклад, окремо забороняє misleading використання likeness публічної особи для фальшивого endorsement. Тому disclosure потрібно сприймати як додаткову transparency-вимогу, а не як дозвіл на будь-який синтетичний сюжет.

Чи потрібно маркувати звичайний AI-банер

Універсальної відповіді «так» для всіх платформ і GEO немає.

Якщо AI створив очевидно вигаданий фон, предмет або ілюстрацію, це не автоматично означає deepfake та обов’язковий видимий disclosure за Article 50. Водночас Google або Meta можуть додати власну інформацію про AI-походження asset, а TikTok має ширші platform-level вимоги до суттєво AI-generated advertising content.

Тому перевіряти потрібно не лише «чи використовували ми нейромережу», а чотири речі: GEO кампанії, тип генерації, реалістичність контенту та правила рекламної платформи.

Що перевірити перед запуском AI-креативу

• GEO. Чи діють на ринку окремі законодавчі вимоги до AI-generated advertising content.
• Тип генерації. Креатив створений повністю, суттєво змінений AI чи нейромережа використовувалася лише для дрібної обробки.
• Реальні люди. Чи використовується обличчя, голос або інша likeness конкретної людини.
• Реальні події. Чи може користувач повірити, що згенерована сцена справді відбулася.
• Platform disclosure. Чи є в Ads Manager окремий AI-toggle або інший механізм disclosure.
• Provenance. Не варто навмисно видаляти machine-readable AI metadata лише заради приховування походження креативу.
• Вертикаль. Для finance, health, politics та інших чутливих категорій можуть діяти додаткові правила, не пов’язані безпосередньо з AI.

Маркувати чи ні: практичне правило для байєра

Якщо креатив реалістично показує те, чого не було, — особливо за участю реальної людини, її голосу або реальної події — запускати його без перевірки disclosure-вимог уже небезпечно.

Якщо це звичайний AI-generated visual без імітації реальності, автоматично ліпити watermark через один лише факт генерації не завжди потрібно. Але політику Meta, Google або TikTok усе одно потрібно перевірити окремо від AI Act.

Головна зміна 2026 року в іншому: рекламодавець дедалі менше контролює, чи залишиться використання AI непомітним. Meta визначає сторонні AI-assets за стандартними сигналами, Google може сам додавати disclosure, а генеративні системи в ЄС повинні рухатися до machine-readable marking.

Тому production-процес варто будувати не навколо питання «як приховати, що креатив зроблений AI», а навколо іншого: який disclosure потрібен для цього asset, цього GEO і цієї рекламної платформи.

Будьте в курсі всіх новин! Приєднуйтесь до ҐікNews.

Джерела для перевірки

Джерела для перевірки

European Commission — Article 50 Guidelines. Офіційне пояснення transparency obligations AI Act, визначення deepfake, правил disclosure та дати застосування вимог з 2 серпня 2026 року.
Guidelines on transparency obligations for AI systems

European Commission — Article 50 FAQ. Детальне офіційне роз’яснення для providers і deployers, винятків, machine-readable marking, deepfake disclosure та штрафів до €15 млн або 3% світового обороту.
Transparency obligations under Article 50 of the AI Act

European Commission — Quick Facts. Стислий офіційний огляд transparency rules, enforcement, винятків та санкцій за AI Act.
Transparency rules for AI systems

Meta. Офіційні правила маркування AI-реклами: AI info для креативів, створених або суттєво змінених інструментами Meta, та визначення AI-контенту зі сторонніх генераторів через industry-standard signals.
Expanding GenAI Transparency for Meta’s Ads Products

Google Ads. Оновлення правил від липня 2026 року: AI label setting, видимі disclosure для визначених GEO та можливість автоматичного маркування AI-assets Google.
Updates to AI labelling requirements

Google Ads. Інструкція з використання AI content labels та пояснення, де користувач бачить інформацію про AI-generated або AI-edited advertising assets.
Use AI content label settings and disclosures

TikTok Ads. Офіційні вимоги до disclaimers у рекламі, включно з AI-generated, synthetic та significantly manipulated media.
About ad disclaimers in TikTok Ads Manager

UAGEEK.MEDIA. Наш попередній розбір Article 50 AI Act: що саме потрібно маркувати в ЄС і чому вимога не означає видиму AI-плашку на кожному згенерованому матеріалі.
У ЄС запрацювало маркування AI-контенту