Google прибирає language targeting у Search

Наприкінці вересня 2026 року Google Ads прибере campaign-level language targeting із Search та AI Max for Search. Рекламодавець більше не зможе жорстко вказати мову кампанії: Google автоматично визначатиме, яке оголошення показати, орієнтуючись насамперед на мову самого оголошення та сигнали про мови, які розуміє користувач.

Для мультимовних GEO це важлива зміна. Якщо команда використовувала language targeting як додатковий запобіжник між, наприклад, English та Spanish кампаніями, цей рівень контролю зникає. А ще апдейт частково зачіпає Performance Max — хоча у 2025 році Google говорив, що non-Search кампанії збережуть мовні налаштування.

Key Takeaways

З кінця вересня 2026 року Search та AI Max for Search втратять campaign-level language targeting.
Google сам визначатиме мовний match за мовою оголошення та сигналами про мовні уподобання користувача.
Performance Max теж зачепить зміна, але тільки для показів у Google Search.
У YouTube, Display, Discover та Gmail мовні налаштування Performance Max продовжать впливати на доставку.
Existing language criteria у Search можуть залишитися в акаунті, але перестануть впливати на таргетинг.
Для мультимовних кампаній важливішими стають структура акаунта, ключі, мінус-слова, мова оголошень, лендингів та GEO.

Що саме прибирає Google

13 серпня Google офіційно повідомив, що наприкінці вересня 2026 року видалить campaign-level language targeting для Search та AI Max for Search.

Раніше рекламодавець міг на рівні кампанії вказати, наприклад, English, Spanish або кілька мов. Після оновлення це налаштування більше не братиме участі в аукціоні.

Google формулює нову логіку так: Search ads автоматично зіставлятимуться з користувачами на основі мови оголошення. Додатково система враховуватиме сигнали про мовні уподобання та мови, які користувач, імовірно, розуміє.

Іспанський браузер більше не означає тільки іспанську рекламу

Google і раніше не покладався лише на мову браузера або інтерфейсу. Система може враховувати мову пошукового запиту, налаштування користувача та його попередню поведінку.

Search Engine Land наводить показовий сценарій: користувач має браузер іспанською, але регулярно шукає Google англійською. Після зміни він потенційно може побачити релевантне оголошення будь-якою з цих двох мов.

Тобто Google не прибирає мовний matching як такий. Він прибирає можливість рекламодавця задавати його жорстким campaign-level налаштуванням і переносить це рішення на алгоритм.

Що буде з мультимовними кампаніями

Найбільше зміна зачіпає акаунти, де мова використовувалася як додатковий fence між кампаніями. Наприклад, окрема Search-кампанія під English і окрема під Spanish у межах одного GEO.

Після вересневого rollout налаштування English або Spanish на рівні кампанії більше не гарантуватиме таке розділення. Google сам визначатиме найбільш релевантний мовний варіант для конкретного користувача.

Якщо в акаунті є кілька eligible кампаній, Google використовуватиме AI-based ad group prioritization, щоб вибрати оголошення з найбільш релевантною мовою.

Для баєра це означає, що мовну структуру доведеться сильніше підтримувати іншими сигналами: семантикою, negative keywords, мовою responsive search ads, мовою landing page та GEO.

Performance Max теж зачепило — але не повністю

Тут є важливий нюанс. У серпні 2025 року, коли Google вперше повідомив про майбутню відмову від manual language targeting у Search, non-Search кампанії називали винятком: Display та YouTube мали зберегти свої мовні налаштування.

У 2026 році Google розширив зміну на Search inventory усередині Performance Max. Якщо PMax показує рекламу безпосередньо в Google Search, campaign-level language targeting там більше не застосовуватиметься.

Але твердження, що Google повністю забирає мовний таргетинг у Performance Max, теж було б неправильним. Для YouTube, Display, Discover та Gmail вибрана рекламодавцем мова й надалі використовуватиметься як сигнал для доставки.

Shopping ads усередині Performance Max, за поясненням Google, мовними налаштуваннями кампанії не керуються.

AI Max отримує ще більше контролю

Апдейт добре вписується у ширшу перебудову Search Ads. У вересні Google також починає автоматично переводити частину кампаній із Automatically Created Assets та campaign-level broad match на AI Max.

UAGEEK вже детально розбирав вересневу міграцію Search-кампаній на AI Max. У новій архітектурі Google отримує більше свободи не тільки в мовному matching, а й у пошуку додаткових запитів, генерації текстів та виборі landing pages.

При цьому AI Max не є окремим типом кампанії на кшталт Performance Max. Це optimization layer для звичайного Search із додатковими автоматизованими механізмами та controls.

Що залишається під контролем рекламодавця

Зникнення language targeting не означає, що мультимовний Search перетворюється на повністю неконтрольований black box.

Keywords. Семантика все ще задає основний пошуковий контекст кампанії.
Negative keywords. Мінус-слова залишаються одним із головних інструментів для відсікання небажаних запитів.
Ad language. Google прямо називає мову рекламного креативу одним із основних сигналів нового matching.
Landing page. Google рекомендує чітко структурувати посадкові сторінки потрібною мовою.
Location targeting. GEO залишається окремим рівнем контролю і не зникає разом із мовним таргетингом.

Тому особливо уважно варто перевірити акаунти, де однакові або близькі keywords використовуються одночасно в кількох мовних кампаніях. Після rollout конкуренція між ними може виглядати інакше, ніж зараз.

Що зміниться в Google Ads API

Зміна торкнеться й автоматизацій. Google рекомендує перестати передавати language criteria під час створення або оновлення Search-кампаній через Google Ads API.

Старі language criteria можуть залишатися у відповідях API та в існуючих кампаніях, але на покази вони більше не впливатимуть. Видаляти їх необов’язково.

Натомість спроба додати або змінити CampaignCriterion.language для Search після переходу повертатиме помилку ContextError.OPERATION_NOT_PERMITTED_FOR_CONTEXT.

Для Performance Max такої помилки не буде, оскільки мовне налаштування там усе ще потрібне для non-Search inventory.

Що перевірити до кінця вересня

знайти Search та AI Max кампанії, де language targeting використовується як частина структури;
перевірити кампанії з кількома мовами в одному GEO;
звірити мову ads із мовою відповідних landing pages;
переглянути negative keywords між мовними кампаніями;
після rollout окремо контролювати Search terms, CPA/ROAS та розподіл трафіку між кампаніями;
оновити скрипти та API-інтеграції, які створюють або змінюють language criteria.

Особливо важливо не оцінювати зміну лише за загальним CPA. Якщо Google почне активніше перетинати мовні сегменти, проблема спочатку може проявитися в search terms та структурі трафіку, а не в моментальному падінні загального performance.

У цьому сенсі корисними стають нові інструменти діагностики Google Ads. UAGEEK нещодавно писав про Preview Impact для мінус-слів, який дозволяє оцінити потенційний вплив виключення запитів ще до внесення змін.

Google забирає ще одну ручку в баєра

Мовний таргетинг — ще один приклад того, як Google поступово змінює модель керування Search. Рекламодавець дедалі менше визначає точні правила участі в аукціоні й дедалі більше передає алгоритму вихідні сигнали: креативи, лендинги, семантику, conversion data та бізнес-цілі.

Для простих кампаній це може прибрати зайве налаштування. Для команд, які роками використовували language targeting як додатковий спосіб жорстко розділяти GEO та мовні сегменти, свободи стає менше.

І тут історія 2025 року справді виглядає показово: тоді Google говорив, що зміна стосується Search, а non-Search формати збережуть language targeting. Через рік Search inventory Performance Max уже теж переходить на автоматичний мовний matching. Поки що YouTube, Display, Discover та Gmail залишаються за старою логікою.

Ще більше цікавого в нашому Telegram-каналі! Підписуйтесь ҐікNews.

Джерела для перевірки

Google Ads Developer Blog. Офіційний анонс зміни від 13 серпня 2026 року: видалення campaign-level language targeting у Search та AI Max, нова логіка Performance Max і зміни Google Ads API.
Google Ads language targeting changes starting September 2026

Google Ads Help. Актуальна офіційна документація щодо мовного таргетингу та автоматичного language matching у Search.
About language targeting

Search Engine Land. Деталі rollout наприкінці вересня, приклад із мультимовним користувачем та практичні наслідки для Search і Performance Max.
Google Ads is removing language targeting from Search campaigns

Search Engine Land. Публікація 2025 року про початковий план Google: ручний language targeting мав зникнути в Search, тоді як non-Search кампанії мали зберегти мовні налаштування.
Google Ads to end manual language targeting in Search campaigns

Google Ads Help. Документація keyword matching підтверджує, що Google вже може показувати рекламу мультимовним користувачам мовою, відмінною від мови конкретного запиту, якщо система вважає, що користувач її розуміє.
About keyword matching options