Meta In-market categories: новий таргетинг Ads

У частини рекламодавців Meta Ads з’явився новий тип Detailed Targeting — In-market categories. Він дозволяє вибирати аудиторії, які Meta вважає такими, що зараз активно розглядають певні товари або послуги перед покупкою.

Це незвичний крок для Meta на тлі багаторічного руху в бік broad та Advantage+ Audience: рекламодавцю знову дають додатковий ручний сигнал для пошуку потенційного покупця. Але поки це обмежений тест, а Meta не опублікувала детальної документації про алгоритм формування In-market аудиторій.

Key Takeaways

In-market categories з’явилися в Detailed Targeting лише у частини рекламних акаунтів.
Новий таргетинг орієнтований на людей, яких Meta визначає як таких, що активно розглядають певний товар або послугу.
Серед доступних напрямів помічені електроніка, одяг, їжа, освіта, розваги, товари для дому та інші категорії.
Точний набір сигналів, за якими Meta визначає purchase intent, офіційно не розкритий.
В інтерфейсі тесту зазначено кінцеву дату — 2 листопада 2026 року.
Головний тест для performance-команд — In-market проти Broad/Advantage+ та оптимізації без додаткового звуження аудиторії.

Що таке In-market categories у Meta Ads

Нову опцію рекламодавці почали помічати у вересні 2026 року на рівні налаштування аудиторії в Ads Manager. Вона знаходиться всередині Detailed Targeting під назвою In-market categories.

Опис функції в Ads Manager вказує, що вона призначена для охоплення людей, які активно досліджують і розглядають схожі продукти або послуги.

Це важлива відмінність від класичного interest targeting. Інтерес умовно відповідає на питання «чим цікавиться користувач», тоді як In-market намагається відповісти на інше: «що користувач потенційно розглядає для покупки зараз».

Які In-market категорії вже з’явилися

За скриншотами та повідомленнями рекламодавців, у тестовому інтерфейсі доступні категорії для різних споживчих напрямів.

автомобілі та транспорт;
електроніка;
одяг;
їжа;
здоров’я;
освіта;
розваги;
товари для дому;
інші товари та послуги.

Набір категорій може відрізнятися між акаунтами, оскільки функція ще перебуває на етапі тестування.

Чи справді Meta використовує історію браузера та пошукові запити

Тут у перших публікаціях про функцію з’явилося важливе перебільшення. In-market categories часто порівнюють із Google Ads, де in-market segments використовують сигнали, пов’язані з активним дослідженням товарів та наміром покупки.

Але з цього не випливає, що Meta формує нові аудиторії саме з історії браузера та пошукових запитів користувача. Офіційного опису такого механізму Meta наразі не опублікувала.

Коректніше говорити, що система визначає користувачів, які, за оцінкою Meta, активно розглядають схожі товари та послуги. Які саме поведінкові, рекламні, shopping та інші сигнали використовуються для цього прогнозу, поки невідомо.

Чому цей тест виглядає нетипово для Meta

Останні кілька років Meta рухалася у протилежному напрямку — зменшувала роль ручного вибору аудиторій і передавала більше контролю алгоритмам.

Advantage+ Audience використовує частину заданих рекламодавцем характеристик як suggestions, а система може розширювати delivery за їхні межі, якщо прогнозує кращий результат.

У 2026 році цей тренд тільки посилився. UAGEEK уже писав про AI-таргетинг у Meta Ads Manager, де рекламодавець описує потрібну аудиторію текстом, а система сама підбирає відповідні сигнали.

Паралельно Meta продовжує розвивати Andromeda та автоматизований підбір користувача під конкретне оголошення. Детальніше цей перехід UAGEEK розбирав у матеріалі про роль креативу та таргетингу в Meta Andromeda.

На цьому фоні In-market categories виглядають не як повернення до старого ручного таргетингу, а швидше як додатковий intent-сигнал, який рекламодавець може передати системі.

In-market не означає автоматично «гарячу аудиторію»

Назва функції може створити враження, що Meta вже знайшла користувачів, готових купувати. Але In-market залишається прогнозованим сегментом, а не підтвердженим списком майбутніх покупців.

У performance-рекламі це принципова різниця. Вища ймовірність purchase intent ще не гарантує нижчий CPA або вищий ROAS.

Вужча аудиторія також може коштувати дорожче в аукціоні. Якщо алгоритм Broad уже добре знаходить покупців за conversion signals, додаткове звуження через In-market теоретично може як покращити якість трафіку, так і обмежити масштаб.

Як тестувати In-market categories у Meta Ads

Для медіабаєра головне питання — не те, наскільки логічно звучить нова аудиторія, а чи створює вона incremental value порівняно з алгоритмічним таргетингом Meta.

Якщо функція доступна в акаунті, найчистіший сценарій — порівняти кілька підходів за максимально схожих інших умов.

Broad / Advantage+: мінімум додаткових audience signals.
Interest: традиційна тематична аудиторія.
In-market: категорія, максимально близька до продукту або офера.

Дивитися варто не тільки на CTR або CPC. Для Sales важливі CPA, conversion rate та ROAS, для leadgen — CPL і якість ліда після передачі рекламодавцю.

Окремо потрібно стежити за CPM і частотою. Якщо In-market суттєво звужує доступний inventory, перевага від потенційно вищого intent може зникнути через дорожчий аукціон або проблеми з масштабуванням.

Чи замінить In-market звичайні інтереси

Поки підстав для такого висновку немає. Meta не оголошувала In-market categories глобальною заміною interests, Broad або Advantage+ Audience.

Навпаки, тест цікавий саме тим, що відбувається одночасно зі скороченням частини традиційних ручних controls. UAGEEK нещодавно розбирав, як у деяких акаунтах Meta змінює роботу з таргетингом за віком і статтю.

Тому In-market categories можна розглядати як експеримент Meta з новим типом audience signal: рекламодавець задає не просто демографію або інтерес, а ймовірний етап користувача на шляху до покупки.

Тест триватиме до 2 листопада

У рекламних акаунтах, де з’явилася функція, інтерфейс повідомляє, що In-market categories доступні для тестування до 2 листопада 2026 року.

Цю дату не варто трактувати як підтверджену дату глобального запуску. Після завершення тесту Meta може розширити функцію, змінити її механіку або взагалі не переводити експеримент у широкий rollout.

Так само поки немає підтвердженого списку GEO, objectives та рекламних акаунтів, які отримують доступ. Найнадійніший спосіб перевірити наявність функції — відкрити Detailed Targeting безпосередньо у своєму Ads Manager.

Ще більше цікавого в нашому Telegram-каналі! Підписуйтесь ҐікNews.

Джерела для перевірки

Bram Van der Hallen. Перші зафіксовані скриншоти й опис In-market categories у Meta Ads Manager, включно з обмеженим тестуванням та датою 2 листопада 2026 року.
Meta is testing In-market categories

CPA.RIP. Публікація зі скриншотами доступних In-market categories у частини рекламних акаунтів та описом тестового інтерфейсу.
Facebook Ads Tests In-market Categories

UAGEEK.MEDIA. Попередній матеріал про новий AI-таргетинг Meta Ads і перехід від ручного підбору інтересів до автоматизованих audience signals.
Новий AI-таргетинг у Meta Ads Manager

UAGEEK.MEDIA. Детальний контекст про Andromeda, broad targeting і зростання ролі алгоритмічного підбору аудиторії в Meta Ads.
Meta Andromeda у 2026

Meta тестує In-market categories — новий таргетинг на користувачів із наміром купити