Gen Z обігнала міленіалів в онлайн-беттингу США

Американський онлайн-беттинг швидко молодшає. За даними Bank of America Institute, у липні 2026 року на Gen Z припало 48% зафіксованої онлайн-betting активності серед клієнтів банку, а на міленіалів — ще 40%. Разом два покоління сформували 88% активності, причому Gen Z уперше випередила міленіалів.

Але цифру 88% важливо читати правильно: це не 88% усіх бетторів США. Bank of America аналізував транзакції власних клієнтів із betting-платформами. Дані охоплюють не лише традиційні sportsbooks, а й horse racing та prediction markets. Дослідження показує сильний демографічний зсув, але не є переписом усього американського ринку.

Key Takeaways

• Gen Z та міленіали сформували 88% онлайн-betting активності, яку Bank of America зафіксував серед своїх клієнтів у липні 2026 року.
• Gen Z отримала найбільшу частку — 48%, міленіали — 40%, Gen X — 9%, а baby boomers — 3%.
• Кількість клієнтів Bank of America, які користувалися betting-платформами, з початку 2026 року зросла приблизно на 40%.
• У червні та липні кількість нових користувачів була більш ніж утричі вищою за січневий рівень; одним із факторів став чемпіонат світу з футболу.
• У середньому вхідні платежі з betting-платформ назад на рахунки становили менш ніж 75% від коштів, які користувачі переказували на ці платформи.
• 20% учасників окремого опитування Bank of America назвали спортивні ставки формою інвестування, а серед Gen Z така позиція зустрічалася приблизно вдвічі частіше.

Gen Z вперше стала найбільшою групою

Ще на початку року серед молодої betting-аудиторії Bank of America більшу частку займали міленіали. Ситуація змінилася влітку: у червні Gen Z вийшла вперед і в липні вже формувала 48% активності проти 40% у міленіалів.

Старші покоління залишилися далеко позаду. На Gen X припало 9%, а на baby boomers — лише 3% зафіксованої активності.

Bank of America пов’язує цей зсув із ширшою поведінкою молодих споживачів. Gen Z швидше за старші покоління адаптується до нових цифрових продуктів — від криптовалют і BNPL до мобільних фінансових сервісів. Betting apps вписуються в ту саму модель: продукт доступний зі смартфона, швидко реєструє користувача та дозволяє здійснювати операції без офлайн-взаємодії.

Влітку на betting-платформи прийшло значно більше нових користувачів

Змінилася не лише структура аудиторії. Bank of America зафіксував помітне зростання самої участі в онлайн-беттингу.

У липні приблизно 5% клієнтів банку взаємодіяли з онлайн-betting платформами. Кількість таких користувачів зросла приблизно на 40% порівняно з початком року.

Особливо помітний стрибок стався серед новачків. У червні та липні кількість клієнтів, які вперше почали переказувати кошти на betting-платформи, перевищила січневий рівень більш ніж утричі.

Одним із каталізаторів Bank of America називає чемпіонат світу з футболу 2026 року. Великі спортивні події традиційно створюють точки входу для нової аудиторії, а влітку до цього додалося активне зростання prediction markets.

Prediction markets уже змішуються зі спортивним беттингом

Є важливий нюанс методології: Bank of America аналізує ширший online betting, а не виключно класичні букмекерські ставки. У вибірку входять платежі до sportsbooks, horse racing і prediction-market платформ.

Для США це дедалі важливіше, тому що межа між двома сегментами швидко стирається. Prediction platforms додають спортивні event contracts, комбіновані результати та інші механіки, які для користувача дедалі більше нагадують звичайний sportsbook.

UAGEEK уже розбирав, як prediction markets у США зближуються з класичним беттингом. Ця тенденція продовжується: наприклад, Polymarket US тестує комбіновані спортивні контракти, які за користувацькою механікою близькі до букмекерських parlays.

20% опитаних сприймають спортивні ставки як інвестицію

Ще цікавіший сигнал Bank of America отримав у власному опитуванні 2351 респондента, проведеному в березні 2026 року.

Приблизно кожен п’ятий респондент назвав sports betting формою інвестування. Серед Gen Z така думка зустрічалася приблизно вдвічі частіше, ніж у загальній вибірці.

Prediction markets ще сильніше розмивають цю межу. Респонденти Bank of America були більш схильні сприймати event contracts як інвестиційний продукт, ніж традиційні спортивні ставки.

Це важлива зміна не тільки для операторів, а й для маркетингу. Молодий користувач може сприймати ризиковий продукт не через класичний gambling-фрейм, а через знайомий інтерфейс трейдингу, прогнозування та цифрових фінансів.

Betting не став джерелом доходу для більшості користувачів

Транзакційні дані Bank of America показують і зворотний бік зростання.

У середньому кошти, які поверталися користувачам із betting-платформ, становили менш ніж три чверті від суми переказів на них. Bank of America уточнює, що методика не бачить виграші, які користувач залишив на балансі платформи, тому показник не можна трактувати як точний фактичний ROI беттора.

Проте дані не дають підстав розглядати онлайн-беттинг як стабільне джерело доходу для більшості користувачів — саме на це звертають увагу автори дослідження.

Ще один показник — фінансова подушка. У 2026 році медіанний баланс депозитних рахунків домогосподарств, які брали участь в онлайн-беттингу, становив 59% від рівня домогосподарств без такої активності.

Що змінюється для маркетингу betting-продуктів

88% не означають, що оператору потрібно просто написати в медіаплані «таргетуємося на Gen Z та міленіалів». Але цифра добре показує, навколо якого користувацького досвіду розвивається американський онлайн-беттинг.

Продукт дедалі більше конкурує не тільки з іншими букмекерами. За час та увагу молодого користувача одночасно борються gaming, crypto, prediction markets, trading apps, соцмережі та entertainment-сервіси.

Тому для операторів стають важливішими швидкий mobile onboarding, зрозумілий інтерфейс, live-механіки, персоналізація та короткий шлях від інтересу до цільової дії.

Для affiliate-команд демографічний зсув теж має практичне значення. Креатив і pre-landing для молодої mobile-first аудиторії варто тестувати окремо від підходів, які працювали на старших користувачах. Але конкретні рекламні механіки залежать від законодавства штату, політик рекламної платформи та правил конкретного оператора.

Великі спортивні події залишаються точкою входу

Дані Bank of America показують, що залучення нових користувачів має виражену сезонність. ЧС-2026 став одним із факторів літнього сплеску, але аналогічна логіка працює й під час американського football season.

За даними банку, у попередньому футбольному сезоні кількість нових користувачів betting-платформ була на 22% вищою, ніж роком раніше.

Для performance-команд це робить календар великих спортивних подій важливим не тільки через збільшення ставок серед уже активної аудиторії. Такі періоди можуть приводити на ринок користувачів, які раніше взагалі не взаємодіяли з betting-продуктами.

88% — сильний сигнал, але не статистика всього ринку США

Головне обмеження дослідження — його вибірка. Bank of America бачить платежі власних клієнтів, а не транзакції всіх американських бетторів.

Тому некоректно стверджувати, що 88% усіх людей, які роблять ставки в США, — це Gen Z і міленіали. Коректніше говорити, що ці покоління забезпечили 88% online betting activity серед клієнтів Bank of America, яку банк відстежив у липні.

Проте масштаб зсуву складно ігнорувати: Gen Z уже випередила міленіалів, нових користувачів стало значно більше, а betting і prediction products дедалі сильніше перетинаються з цифровими фінансами.

Для американського iGaming це означає не просто молодшу аудиторію. Змінюється сам контекст, у якому користувач сприймає ризиковий продукт: sportsbook, prediction market і trading app дедалі частіше існують на одному смартфоні та конкурують за одну й ту саму увагу.

Не втрачайте важливе! Підписуйтесь на ҐікNews.

Джерела для перевірки

Джерела для перевірки

Bank of America Institute. Першоджерело дослідження: демографія online betting, 88% активності Gen Z і міленіалів, зростання нових користувачів, рух коштів і результати опитування про сприйняття ставок як інвестицій.
Online betting platforms: What’s the money line?

Barron’s. Додатковий розбір дослідження Bank of America та літнього зростання онлайн-беттингу серед Gen Z і міленіалів.
Gen Z and Millennials Had a Big Summer of Sports Betting

UAGEEK.MEDIA. Контекст щодо зближення prediction markets і традиційного betting на американському ринку.
Прогнозні ринки в США стають беттингом

UAGEEK.MEDIA. Розбір multi-leg спортивних контрактів Polymarket US і того, як prediction platforms запозичують механіки букмекерських parlays.
Polymarket US тестує комбіновані спортивні ставки